Þriðjudagstæknin: Leitarvélaauglýsingar

Síðustu misseri hafa allmargir haft samband við mig til að forvitnast um leitarvélaauglýsingar, hvað það sé, hvernig þær virki og hvort þær séu fýsilegur auglýsingakostur.

Ég geri mig á engan hátt út sem ráðgjafi um þessi mál, en veit þó ýmislegt um þau af eigin raun, bæði sem auglýsandi og sem aðili að rekstri tveggja leitarvéla.

Í stuttu máli virka leitarvélaauglýsingar á þann hátt að auglýsendur geta keypt birtingu samhliða leitarniðurstöðum og þá tengdar því efnisorði sem leitað er að. Sem dæmi má nefna að ef ég er að selja hitakerfi fyrir gangstéttar og bílastæði, þá borga ég leitarvélinni ákveðna upphæð fyrir að birta auglýsinguna mína (“Hjallalagnir – fyrir neðan allar hellur!”) og tengil á síðuna mína í hvert sinn sem leitað er að orðum eins og “hellur”, “hitalagnir”, “bílastæði”, “gangstéttar”, “hellulagnir” og í raun allt það sem mér dettur í hug að hugsanlegir kaupendur gætu verið að leita að á Vefnum.

Á öllum betri leitarvélum eru þessar niðurstöður svo skýrt aðgreindar frá “alvöru” niðurstöðum leitarvélarinnar, en þó settar fram á áberandi hátt. Og vegna þessa að efni auglýsingarinnar er nátengt því sem notandinn var að leita að, er hann miklu líklegri til að smella á þessháttar auglýsingu, en venjulega netauglýsingu, s.s. auglýsingaborða á fréttavef eða eitthvað slíkt.

Greiðslur fyrir leitarvélaauglýsingar eru svo með ýmsum hætti, en þrjú módel eru algengust:

  • Greitt fyrir birtingu: Auglýsandinn greiðir fast verð fyrir hvert skipti sem auglýsingin birtist.
  • Greitt fyrir smell: Auglýsandinn greiðir fast verð fyrir hvert skipti sem notandi smellir á auglýsingu hans.
  • Greitt fyrir “árangur”: Auglýsandinn greiðir aðeins ef hann nær þeim árangri sem hann sækist eftir, t.d. ef sala á sér stað, notandi skráir sig í þjónustuna hans, eða annað skilgreint markmið.

Verðið hækkar svo stig af stigi á milli flokka. Algengt verð fyrir birtingu er frá sem samsvarar 1 krónu til 10 krónum. Algengt verð fyrir smell er frá 50 krónum og upp í 500 krónur og verð fyrir árangur er býsna mismunandi, en sem dæmi má nefna að flugfélagið Sterling borgar 12-15 evrur fyrir hvern seldan miða í einu slíku kerfi sem ég kannast við.

Í öllum flokkum tíðkast svo líka að einhverju marki að hafa uppboð þannig að verðið er í samræmi við eftirspurnina. Þannig verða orð sem oft er leitað að dýrari en orð sem sjaldan er leitað að. Að sama skapi verða orð sem hafa skýra viðskiptatengingu (t.d. “flug”) dýrari en orð sem erfitt er að ímynda sér vörusölu útfrá (hvað selurðu þeim sem er að leita að “setlög”?)

Hér á Íslandi er reyndar líka talsvert um módel þar sem greitt er fyrir tímabil, þ.e. föst greiðsla fyrir birtingu með hverri tengdri leit í heilan mánuð eða jafnvel heilt ár. Þetta er nær þeim hugsanahætti sem tíðkast í öðrum miðlum, en hefur hins vegar verið að hverfa erlendis eftir því sem sérstaða leitarorðaauglýsinganna hefur verið dregin fram og mun án efa gera það hér á landi einnig þegar þessi markaður þroskast.

Enn einn kostur leitarvélaauglýsinga, sem reyndar á við um netauglýsingar almennt, er mælanleiki svörunarinnar. Hægt er að fylgjast nákvæmlega með hversu oft auglýsingin hefur birst, hversu margir hafa smellt á hana og hversu margir hafa keypt vöru eða þjónustu í framhaldi hennar. Þetta er ansi langt frá “hendum-þessu-út-og-vonum-það-besta” módelinu sem hefðbundnir miðlar á borð við sjónvarp og blöð bjóða upp á. Hins vegar skal ég viðurkenna að það er þægilegara fyrir þann sem sér um auglýsingamál fyrirtækisins að eyða 500.000 krónum í heilsíðu í Mogganum sem forstjórinn sér með morgunkaffinu, en að eyða 5 krónum hér og þar í hverja snertingu við kúnnann – jafnvel þó sú snerting sé miklu verðmætari. Spurningin er bara hvort forstjórinn eða áhugasami viðskiptavinurinn sé í raun markhópurinn???

Og þá að praktísku hlutunum. Hvernig verslar maður slíkar auglýsingar?

Á heimsvísu er Google ótvírætt leiðandi í þessu. Þeir selja auglýsingasmelli í uppboðsmódeli samhliða leitarniðurstöðum á Google leitarvélinni. Þessi þjónusta þeirra heitir Adwords. Adwords kerfið er gríðaröflugt og tiltölulega þægilegt í notkun. Auglýsandi býður í þau orð sem hann vill, samþykkir ákveðið verð og getur svo til viðbótar sett ákveðna hámarksupphæð sem hann er tilbúinn að eyða í auglýsingarnar á dag. Þá birtist auglýsingin bara ákveðið oft og síðan ekki oftar yfir daginn ef kvótinn er búinn.

Hér heima má segja að þrír aðilar séu í þessum bransa. Hér er rétt að endurtaka, til að mér verði ekki gerð upp hlutdrægni, að tveir þeirra – Símaskrárleitin á Já og vefleitarvélin Embla – eru tengdar mér með einum eða öðrum hætti. Þriðji aðilinn er svo Leit.is.

Já og Leit.is selja leitarorðaauglýsingar í árgjaldi með skráningum. Þarna eru mismunandi pakkar í gangi og auglýsingunum vöndlað með öðrum gerðum auglýsinga, s.s. auglýsingaborðum og öðru, þannig að erfitt er að tala um ákveðið verð á leitarorð. Áhugasömum er einfaldlega bent á að kynna sér hvað er í boði hjá hvorum aðila fyrir sig. Upplýsingar um skráningarpakkana má finna hér () og hér (Leit.is).

Heimsóknalisti Modernus getur gefið einhverja vísbendingu um umferðina um þessa vefi og þá hversu oft auglýsingarnar séu því líklegar til að birtast, en svo verður hver og einn að meta hvar hann sé líklegastur til að ná til síns markhóps og hvar sé líklegara að notandinn sé í “kaupskapi” við leitina.

Embla selur aftur á móti auglýsingabirtingar á föstu verði. Auglýsandi getur skráð ótakmarkaðan fjölda leitarorða á hverja skráningu og borgar svo 5 krónur fyrir birtinguna. Nánari upplýsingar um auglýsingamódel Emblu er að finna hér.

Burtséð frá því hvaða leið menn velja, hvet ég auglýsendur til að prófa sig áfram með þennan nýja auglýsingamiðil. Í öllu falli er ódýrt að prófa og auðvelt að mæla árangurinn – þannig að þröskuldurinn er afar lágur. Ef þetta virkar ekki fyrir þig, þá það. En ef þetta kemur á óvart, hvet ég menn til að setja leitarauglýsingar inn í markaðsáætlun næsta árs. Ef vel er að verki staðið eru þetta markbeittustu og hagkvæmustu auglýsingar sem völ er á.

– – –

P.S. Fyrir þá sem eru forvitnir að kynna sér málið betur er auðvitað fullt af efni á Vefnum, en ég veit líka að það er í undirbúningi ráðstefna um markaðssetningu með hjálp leitarvéla á Grand Hótel Reykjavík í byrjun nóvember.


Þriðjudagstæknin er vikulegt spjall um tölvur og tækni á NFS á þriðjudögum kl 11:20

One comment

  1. Fín grein og þarft innlegg hjá þér Hjalli. Besta leiðin til að átta sig á hvernig auglýsingaherferðir eru að virka á Netinu eru með notkun vefgreiningartóla og þá skiptir miklu að velja rétta tólið og hafi í huga að fjöldi heimsókna er ekki sama og gæði heimsókna.

    Nýlega var birt forniðurstaða á rannsókn sem Nordic eMarketing er að gera á virkni leitarvéla við skilun á heimsóknum inná vefi á Íslandi og kom sterk staða Leit.is og Google skýrt fram þar. Rannsóknin verður birt á Reykjavik Internet Marketing Conference – 2. og 3. nóvember nk., sjá nánar á http://www.emarketing.is

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s